「広告運用はインハウスでいいのでは？」と上司に言われたら｜外注を上申するときの伝え方

「Web広告の運用を外部に任せたい」と上申したら、上司から「それ、インハウス（社内運用）でいいんじゃない？」と返された。

マーケティング部門の担当者さまから、こうしたご相談をよくいただきます。

結論から述べます。AIの発達により、広告配信は自動化される時代になりました。しかし、媒体が推奨する広告設定は、あくまで「媒体が儲かりやすい設定」であり、「貴社が儲かる設定」ではありません。

MetaもGoogleも、多くの機能を最初からON（デフォルトON）にしています。 その多くは、配信先を広げ、広告費を使い切りやすくする方向の設定です。手動で切らないと貴社の成果を下げる設定が少なくありません。 しかも、その仕様は毎月のように変わります。

さらに忘れてはいけないのが、広告は「オークション（入札で掲載枠を奪い合うゲーム）」だという点です。同じ枠を狙う競合他社よりも広告の品質が低ければ、掲載順位が下がるか、本来届けたいターゲットには掲載すらされず、ターゲット外の安い枠で広告費が使われて終わります。 競合がプロの運用体制で戦っている以上、自社にもオークションに勝つためのノウハウを持った体制が必要です。

つまり上司に伝えるべきなのは「作業が大変だから外注したい」ではなく、「知らないと気づかないまま広告費を失う落とし穴が多く、しかも毎月増えている。その追いかけを社内でやるより、専門家に任せた方が安い」という、お金の話です。

TAW株式会社はWebマーケティング支援を累計600社以上手がけ、Meta広告・Google検索広告の運用からLP制作・公式LINE運用までを一気通貫で行っています。本記事では、当社が実際の支援案件で手直ししている設定の一覧と、Meta・Googleそれぞれで「インハウスでは見落としやすいポイント」、そして上司への伝え方を整理します。

この記事を読んでいただきたい人

• Web広告の外注を上申したが、上司に「インハウスでいいのでは」と言われた方
• 自社で広告を回しているが、成果が頭打ちで外注を検討し始めた方
• 外注とインハウスのどちらが合っているか、判断の基準を知りたい方

1. 先に答え：上司に伝えるべき4つのポイント

上申の場で伝えるべきことは、次の4点に絞れます。

ここからは、それぞれの根拠を具体的に見ていきます。上司を説得するには、「なんとなく難しい」ではなく、「この設定がこうなっている」と見せられることが大切です。

1-1. 広告は「オークションゲーム」。競合より品質が低ければ負けます

Web広告の掲載枠は、同じユーザーに広告を出したい会社同士が、その都度入札で奪い合う仕組みで決まります。1回の検索、1回のスクロールのたびに、見えないところでオークションが開かれています。

ここで大切なのは、オークションの勝敗は入札額だけでは決まらないことです。

つまり、同じ金額を入札しても、品質で負けていれば競合の広告が表示されます。 品質で負けた広告に起きることは、次の2つです。

• 掲載順位が下がる。 検索結果の下の方にしか出られず、クリックされにくくなる。同じ順位を取ろうとすると、競合より高い単価を払うことになる
• 本来のターゲットには掲載すらされない。 競合が強い「本当に届けたい層」の枠では勝てず、広告費は競合が狙っていない、ターゲット外の安い枠（関心の薄い層、効率の悪い配信面、成果につながらない検索語句など）で消化されて終わる

とくに後者は厄介です。広告費はきちんと使われ、表示回数やクリック数も出ているため、管理画面上は「配信できている」ように見えるからです。実際には、オークションに勝てる場所にだけ広告が流れているにすぎません。

そして、オークションの相手である競合他社の多くは、専門の運用会社や社内の専任チームといった「プロの体制」で戦っています。 設定・クリエイティブ・LP・計測のどれかで品質が劣れば、その差がそのまま掲載順位と単価の差になって返ってきます。

インハウスか外注かは、「作業を誰がやるか」の問題ではなく、「競合とのオークションに勝てる体制を用意できるか」の問題です。上司にはこの前提をまず共有しましょう。

2. Meta広告：デフォルトONの設定を、手動で直す必要がある箇所が多い

2-1. 当社が実際の案件で直している設定の一覧

次の表は、当社がある支援案件のMeta広告アカウントを引き継いだ際に、改善提案として実際にお出しした設定変更です。どれも媒体の初期設定のまま、もしくは自動で設定されていたものです。

ひとつずつ、なぜ直すのかをかみ砕いて説明します。

2-2. 広告単位：「勝手に変えられる」「勝手に並べられる」設定

トリミング（自動切り抜き）。 Metaは配信面に合わせて画像を自動で切り抜いたり広げたりします（Advantage+クリエイティブと呼ばれる自動調整機能の一部です）。便利な反面、キャッチコピーの端が切れる、人物の顔が切れるといったことが起きます。作り込んだバナーほど、意図しない切り抜きはOFFにすべきです。

サイトリンク。 広告の下に、自社サイト内の別ページへのリンクを自動で追加する機能です。この案件では、訴求している事業とは別事業のLPへのリンクが自動で付いていました。 広告を見た人が別事業のページへ流れてしまえば、クリックはされても成果にはつながりません。

複数広告主の広告。 自社の広告のあとに、他社の広告が続けて表示される形式です。2024年8月以降、新しく作った広告はこの形式への参加が初期設定でONになっています。 自社の広告に興味を持った人が、そのまま競合の広告に流れてしまう可能性があるため、当社では原則OFFにしています。

2-3. 広告セット単位：「誰に・どこで・何を成果とするか」の設定

入札戦略。 「単価の目標（1件あたりの目標金額を決める入札）」は一見コントロールしやすそうですが、目標が厳しすぎると配信が止まり、媒体のAIが学習するためのデータが集まりません。立ち上げ期は「最大数量」で配信量と学習データを確保し、その後に単価を整える方が成果が安定するケースが多くあります。

配信面。 Metaの初期設定では、広告はFacebook・Instagram・Threadsだけでなく、オーディエンスネットワークにも配信されます。この案件でも、引き継ぎ時はオーディエンスネットワークを含むすべての面に配信されていました。

オーディエンスネットワークとは、Metaと提携している外部のアプリやWebサイトに広告を出す面です。Facebook・Instagramの中ではなく、ゲームアプリの合間や外部サイトの広告枠に表示されます。表示単価（CPM：広告1,000回表示あたりの費用）が安いため、媒体のAIは予算を流しやすい一方で、

• ゲーム中の誤タップなど、本人の意思ではないクリックが混ざりやすい
• 広告を見る人の多くが、ほかのことをしている途中で、商品やサービスに関心が薄い
• 登録やクリックは安く取れても、面談や成約にはほとんど進まない

といった理由から、非常に効率の悪い面です。クリック単価が安く見えるため、管理画面の数字だけを見ていると「よく働いている面」に見えてしまうのが厄介なところです。当社では、リード獲得の案件では原則としてオーディエンスネットワークを外し、Facebook・Instagram・Threadsに絞って配信しています。

年齢の拡張。 Metaは、設定した年齢の外側にも「成果が出そうなら」配信を広げる機能を持っています。広告の成果（媒体上のCV）は増えて見えても、その先の面談や採用の条件に合わない年齢層の登録が増え、歩留まり（面談や成約に進む割合）が下がることがあります。条件が明確な商材ほど、拡張はOFFにすべきです。

アトリビューション（成果の数え方）。 「広告を見て何日以内に成果が出たら、その広告の成果として数えるか」の設定です。初期設定は「クリックから7日／エンゲージから1日／表示から1日」で、広告を表示しただけの人の成果まで含めて数えます。成果を広く数えるほど、媒体のAIは「もともと申し込むつもりだった人」まで広告の成果として学習してしまいます。本気度の高い人に絞って学習させたい案件では「クリックから1日」に短くするのが有効です。

2-4. しかも、この設定は毎月のように変わります

ここが、上司に一番伝えたいポイントです。上の表は「今日時点の正解」にすぎません。 2026年に入ってからの主な変更だけでも、次のとおりです。

見てのとおり、ほぼすべての変更が「AIにおまかせする範囲を広げ、広告主が止められる範囲を狭める」方向です。媒体の推奨設定が「媒体が儲かりやすい設定」だと言えるのは、このためです。

「一度直せば終わり」ではなく、「仕様が変わるたびに見直し続ける」必要がある——これが、インハウス運用で最も負担になる部分です。担当者が本業の合間に、英語の海外ニュースや媒体のヘルプページを毎月追いかけ続けるのは現実的ではありません。

2-5. クリエイティブ：成果の大部分は「何を見せるか」で決まります

設定を正しく直しても、それだけで成果が大きく伸びるわけではありません。いまのMeta広告は、配信先を絞り込む作業の多くを媒体のAIが担うようになったため、成果を分けるのは「どんなクリエイティブ（広告の画像・動画・文章）を渡すか」です。

当社では、クリエイティブを「広告フォーマット × 背景 × ペルソナ（想定する人物像） × ベネフィット（得られる良いこと）」の4要素で考え、少なくとも2要素をずらしながら新しいクリエイティブを作り続けます。 似たクリエイティブばかり出すと、媒体が似た人ばかりに配信し、新しい層に届かなくなるためです。

2-6. ピクセル（計測）：媒体に「何を成果として教えるか」で、集まる人が変わります

Metaのピクセル（Webサイトに設置する計測タグ）は、「成果を数える道具」であると同時に、「媒体のAIに、どんな人を集めてほしいかを教える道具」です。ここを誤ると、広告費をかけるほど「成果につながらない人」が集まります。

インハウスで見落としやすいのは、次の3点です。

• コンバージョンAPI（サーバーから成果を送る仕組み）との併用。 ブラウザの規制やCookie制限で、ピクセルだけでは成果の取りこぼしが起きます。併用したうえで、二重に数えないための重複排除の設定も必要です。
• イベントの一致品質。 送った成果データが、Metaのユーザーとどれだけ照合できているかを示す指標です。低いままだと、媒体の学習精度が落ちます。
• 成果地点（CV地点）の深さ。 「ボタンを押した」「LINEに登録した」といった浅い地点を成果にすると、媒体はそこで止まる人ばかりを集めます。

最後の点は、数字で差が出ます。当社の人材系のある案件では、媒体に返す成果を「LINE登録」から「LINE内で本気度の高い選択肢を選んだ人」に変えたところ、面談単価が94,990円から29,466円（約3分の1）に下がりました。 また、広告×公式LINEの案件では、媒体上のLINE登録数と、実際のLINE友だち登録数が平均60〜80%ずれることも珍しくありません。こうしたずれは、管理画面を見ているだけでは気づけません。

3. Google広告：「キーワードを入れて終わり」の時代ではありません

3-1. インテントマッチとAI Maxで、広告が出る検索語句は自動で広がります

現在のGoogle検索広告は、登録したキーワードと同じ語句だけに広告を出すわけではありません。インテントマッチ（検索意図に合う語句まで広告対象を広げる仕組み）やAI Max for Search（検索広告のAI活用機能）が、LPの内容・広告文・過去の実績を学習し、広告を出す検索語句を自動で広げます。

これは本来、大手が入札していないニッチな検索語句（ミドル・テールキーワード）を安く獲得できるという大きなメリットです。Googleによると、全検索のうち約15%はそれまで一度も検索されたことのない語句であり、人の手だけですべての検索語句を拾うことはもはや不可能です。

ただし、広がった先には「成果につながらない検索語句」も必ず混ざります。 そこで欠かせないのが、次の作業です。

3-2. 除外対応は「毎日」の仕事です

当社では、広告が実際に表示された検索語句を日次で確認し、成果につながらない語句を除外キーワードに追加しています。案件ごとに「クリック率がこれ以下」「獲得単価がこれ以上」といった基準を決め、機械的に判断できる状態にしています。

AIで配信先を広げる設定ほど、人による日々の除外作業が成果を左右します。 インハウスの担当者がほかの業務と兼任していると、この日次作業が真っ先に後回しになります。

3-3. 2026年9月から、多くのキャンペーンがAI Maxに自動で切り替わっています

Googleは、動的検索広告（DSA）、自動作成アセット、キャンペーン単位の部分一致設定を使っている対象キャンペーンを、2026年9月から順次AI Maxへ自動で移行すると発表しました。自動作成アセットを使っていたキャンペーンでは、AIが広告文を自動で作って出す機能も初期設定でONになります。

つまり、何も操作していないのに、広告が出る検索語句や、表示される広告文が変わっている可能性があるということです。こうした変更に気づき、意図しない広告文や配信先を止められるかどうかで、成果は大きく変わります。

3-4. 広告の設定だけでなく、LPの作り方でもクリック単価は上がります

もうひとつ、2026年の夏ごろから当社が注目しているのが、画像を並べて作るLP（画像生成AIで作った画面を画像のまま貼るLPなど）で、検索広告のクリック単価が上がっていることです。

Googleは広告のLPを「見た目」ではなく「文字データ」として読み、広告の品質判定や配信先の判断に使っています。当社の人材系のある案件では、画像中心のLPから文字で組んだLPに切り替えたところ、クリック単価が889円から659円（約26%減）に下がりました。

広告アカウントの設定だけを見ていても、この原因にはたどり着けません。 広告とLPを一体で見られるかどうかも、外注先を選ぶ際の大事な判断材料です。

関連記事：画像中心のLPは、検索広告のクリック単価が上がるワケ。Googleが読んでいるのは「見た目」ではなく「文字」です　公開後のURLを挿入してください

4. 上司への伝え方：「作業の外注」ではなく「損失を止める投資」として話す

4-1. 費用の比較は「人件費」と「見えない損失」で考えます

上司が「インハウスでいい」と言う背景には、多くの場合「外注費がもったいない」という考えがあります。そこで、比較の土台をそろえることが大切です。

ポイントは「見えない損失」の行です。 前の章で紹介したような設定のまま運用していれば、広告費の一部は毎月、成果の出ない配信に使われ続けます。外注費は目に見えますが、この損失は目に見えません。「外注費がかかる」ではなく、「いま見えていない損失を止めるための費用」として説明すると、上司も判断しやすくなります。

4-2. 「社内でやれば無料」ではありません。隠れコストの計算式

インハウス運用には請求書が届かないため、「社内でやれば無料」と思われがちです。しかし実際には、担当者の時間という形でお金がかかっています。上申の際は、次の式でインハウス運用の隠れコストを数字にしてみてください。

隠れコスト（月額）＝ ①担当者の作業コスト ＋ ②見えない損失

• ①担当者の作業コスト ＝ 担当者の時給 × 広告運用にかかる月の作業時間
• 担当者の時給 ＝ 年収 × 1.3〜1.5（社会保険料などの会社負担を含めた目安） ÷ 年間の労働時間（約1,900時間）
• ②見えない損失 ＝ 月の広告費 × 成果につながっていない配信の割合

たとえば、年収500万円の担当者が、ほかの業務と兼任で月100万円の広告を運用している場合で計算してみます。

まず時給です。500万円 × 1.3〜1.5 ＝ 650万〜750万円。これを1,900時間で割ると、時給は約3,400〜3,900円、ここでは約3,500円とします。

次に、月の作業時間です。

これに時給をかけると、①担当者の作業コストは 3,500円 × 45時間 ＝ 約15.8万円/月です。

さらに②です。仮に、オーディエンスネットワークへの配信や除外漏れなどで広告費の5%が成果につながらない配信に使われていれば、100万円 × 5% ＝ 5万円/月の損失になります。

この約20万円と、外注先の見積もりを並べて比べるのが、上司にとって最も判断しやすい材料になります。しかもこの計算には、担当者が仕事を覚えるまでの期間や、その45時間で本来できたはずの仕事（機会損失）は含まれていません。実際の隠れコストは、これより大きいと考えるのが自然です。

※上記は計算方法を示すための目安です。作業時間や損失の割合は、商材・媒体数・アカウントの状態によって大きく変わります。自社の数字に置き換えて計算してください。

4-3. そのまま使える上申の言い回し

上申の場では、次のように伝えると要点が伝わりやすくなります。

• 「広告配信はAIで自動化されていますが、媒体の推奨設定は媒体が儲かりやすい設定で、当社が儲かる設定ではありません。初期設定のままだと、広告費の一部が成果につながらない配信に使われます。当社のアカウントでも、確認したところ〇か所見直しが必要な設定がありました」
• 「その設定は毎月のように変わっていて、たとえば2026年だけでも、成果の数え方や配信面の扱いが変わっています。追いかけ続けるのは、私が本業と兼任でできる量ではありません」
• 「広告はオークションで、競合の多くはプロの体制で入札しています。品質で負けると、狙った層には広告が出ず、ターゲット外の枠で予算が使われて終わります。競合に勝てる体制を用意したいと考えています」
• 「社内の私たちは、商品の理解やお客さまの声を集めるといった、社内でしかできない仕事に時間を使いたいと考えています」

上申前に、外注候補の会社にアカウントを見てもらい、「どの設定が・いくら分の損失につながっているか」を出してもらうと、説得力が大きく上がります。

4-4. 上司の反論ごとの想定問答

上申の場では、上司からほぼ決まった反論が返ってきます。よくある4つの反論と、その答え方をまとめました。

反論①「手数料がもったいない。社内でやれば無料でしょう」

答え方の例：「社内で運用しても無料ではありません。私の作業時間を時給で換算すると、月に約〇万円かかっています。さらに、初期設定のまま配信されている分の損失が月に約〇万円あります。合計すると、外注の見積もりと同じか、それ以上です。」

前の項の計算式で出した数字を、そのまま使います。「外注費を払うかどうか」ではなく、「同じお金を社内の時間で払うか、専門家に払うか」という比較に持ち込むのがポイントです。

反論②「いまはAIで自動化されているんだから、誰がやっても同じじゃないの？」

答え方の例：「配信はAIで自動化されていますが、AIは媒体が決めた初期設定の範囲で動きます。媒体の推奨設定は、媒体が儲かりやすい設定であって、当社が儲かる設定ではありません。たとえば初期設定では、効率の悪い外部アプリの面にも広告が出ます。どこまでAIに任せ、どこを人が止めるかを判断できる人が必要です。」

あわせて、「同じAIは競合も使っている」ことも伝えましょう。答え方の例：「広告はオークションなので、同じAIを使う競合と毎回枠を奪い合っています。AIが同じなら、差がつくのは設定・クリエイティブ・LPの品質です。ここで負けると、狙った層には広告が出ず、ターゲット外の安い枠で予算が使われて終わります。」

この記事でいちばん伝えたい論点です。1章のオークションの仕組み、2章の設定表、2026年の変更の表を見せながら説明すると、具体性が増します。

反論③「外注すると、ノウハウが社内に残らないよね」

答え方の例：「何を変えたか、なぜ変えたかを毎月説明してくれる会社を選びます。定例で判断の根拠を受け取れば、社内にも知見がたまります。将来、内製に切り替えるときの引き継ぎ資料にもなります。」

あわせて、インハウスでも担当者が辞めればノウハウはまるごと失われることも伝えましょう。属人化のリスクは、むしろ社内運用の方が大きいといえます。

反論④「前に代理店に頼んだけど、成果が出なかったよね」

答え方の例：「前回は、クリックや登録の数だけを報告する形で、面談や成約まで追えていませんでした。今回は、初期設定のどこを変えるのかを事前に説明でき、成果を面談・成約まで計測する会社を選びます。」

失敗の原因を「外注したこと」ではなく「選んだ基準」に置き直すのがポイントです。5章の「外注先の選び方」の3つの基準も、あわせて使えます。

4-5. 逆に、インハウスの方が向いているケースもあります

公平のためにお伝えすると、すべての会社が外注すべきというわけではありません。 次のような場合は、インハウス運用も十分に選択肢になります。

• 広告運用の経験が豊富な担当者が、専任でつける
• 媒体の仕様変更を日常的に追いかけ、検証する体制がある
• クリエイティブを社内で継続的に制作できる

反対に、「担当者がほかの業務と兼任している」「広告運用の経験が浅い」「クリエイティブを作る人がいない」のいずれかに当てはまる場合は、外注した方が費用対効果は高くなりやすいといえます。また、最初は外注し、設定や運用の考え方を学びながら段階的に内製化するという進め方もあります。

5. よくある質問

Q. 広告費が少ないと、外注しても意味がないのでは？

広告費が少ないほど、1円あたりの無駄の影響は大きくなります。当社では月額10万円から、広告運用・LPO（LPの改善）・公式LINE運用をまとめてご支援しています。また、人材紹介の事業者さま向けには、「面談の実施」を成果地点とした成果報酬プランもご用意しています。

Q. 外注先は何を基準に選べばよいですか？

次の3点を確認することをおすすめします。

• 媒体の初期設定のどこを・なぜ変えるかを、具体的に説明できるか
• 登録やクリックだけでなく、面談・成約まで計測して判断しているか
• 広告だけでなく、LPや公式LINEなど、広告の先まで一緒に見られるか

まとめ

• 広告はオークションゲーム。 勝敗は入札額だけでなく品質で決まり、競合より品質が低ければ掲載順位が下がるか、本来のターゲットには掲載すらされず、ターゲット外の安い枠で広告費が使われて終わる。 競合の多くはプロの体制で戦っているため、自社にもオークションに勝つためのノウハウを持った体制が必要
• AIで広告配信が自動化される時代でも、媒体の推奨設定は「媒体が儲かりやすい設定」であり、「自社が儲かる設定」ではない
• 「インハウスでいいのでは？」と言われたら、作業量ではなく「見えない損失」と「仕様変更の追いかけ」の話として外注をすすめる
• Meta広告は、デフォルトONの設定を手動で直す必要がある箇所が多い。 当社の改善提案では、トリミング・サイトリンク・複数広告主の広告・入札戦略・配信面・年齢拡張・アトリビューションの7項目を見直した
• とくにオーディエンスネットワーク（Metaの外部のアプリ・サイトの面）は、誤タップや関心の薄い人が多く非常に効率が悪い。 初期設定では配信対象に含まれているため、リード獲得では原則外す
• Metaの仕様は毎月のように変わる。 2026年だけでも、詳細ターゲティングの一部廃止、AI自動配信の初期設定化、成果の数え方の変更（クリックはリンクのみ・エンゲージスルー新設・動画5秒基準）、除外した配信面への最大5%配信、配信面の除外設定の廃止（一部アカウント）などが続いた。ほぼすべてが「広告主が止められる範囲を狭める」方向
• Meta広告の成果を分けるのはクリエイティブ（4要素のうち2要素以上をずらして新作を出し続ける）とピクセル（何を成果として媒体に教えるか）。成果地点を深くした案件では面談単価が94,990円→29,466円に下がった
• Google広告は、インテントマッチ・AI Maxで配信先が自動で広がるため、日次の除外対応が欠かせない。 2026年9月からは多くのキャンペーンがAI Maxへ自動移行している
• LPの作り方でもクリック単価は上がる。 画像中心のLPから文字で組んだLPに切り替えた案件では889円→659円（約26%減）
• 上申では、外注費を「いま見えていない損失を止めるための費用」として説明し、事前に外注候補にアカウントを診断してもらうと説得力が上がる
• 社内運用は無料ではない。隠れコスト ＝ 担当者の時給 × 作業時間 ＋ 広告費 × 無駄な配信の割合。 年収500万円の兼任担当者が月100万円を運用する例では、約20万円/月になる
• 上司の反論は、「手数料がもったいない」→隠れコストと比べる／「AIで誰でも同じ」→媒体のAIは媒体が儲かる方向に動く／「ノウハウが残らない」→説明してくれる外注先を選ぶ／「前の代理店で失敗した」→選ぶ基準を変えるで答える
• 専任の経験者がいる会社はインハウスも選択肢。兼任・経験不足・制作体制なしのいずれかに当てはまるなら外注が有利

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Web広告の外注を社内で検討している方、インハウス運用のままで良いか判断に迷っている方は、TAWにご相談ください。現在のMeta広告・Google広告のアカウントを拝見し、媒体のデフォルト設定のまま損をしている箇所や、除外が追いついていない検索語句を洗い出したうえで、上申にそのまま使える形で改善の見込みをお伝えします。当社は月額10万円から、広告運用・LPO（LPの改善）・公式LINE運用までまとめてご支援しています。まずは以下のフォームよりお気軽にお問い合わせください。

※本記事は2026年10月時点の各媒体の仕様および公開情報、当社支援案件のデータに基づくものです。媒体の仕様・初期設定は変更されることがあります。